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精準定位催生農業合作新模式
日期:2020-06-03 09:21 作者:胡立剛 來源:農民日報
 
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  上海是中高端農產品的市場高地,各類品牌農產品都以能否進入上海市場作為評判品質和品牌的標準。擁有“近水樓臺”優勢的上海地產農產品也因此陷入“四面包圍”,品牌化是上海都市農業的必然選擇。

  “家綠”品牌以競爭為導向,率先提出地產農產品“禮品”的品牌定位,并圍繞“農場禮品”定位探索出農業合作新模式。

  種植戶還是那些種植戶,市場還是那個市場,作為以生鮮農產品為主渠道的品牌,步入第五個年頭的“家綠”品牌以什么樣的價值共享機制和種植戶聯合起來創建品牌?在品牌林立的上海市場,“家綠”品牌拿什么占據消費者的心?近日,記者走進家綠品牌合作社?!?/p>

  品牌合作社生產“農場禮品”

  2016年,在工業領域打拼多年的張春輝看到松江大米品質好,希望通過品牌化運作幫助村里的農戶賣出好價錢,實現優質優價。

  單純而美好的想法很快受到現實的制約。松江優質大米有多個品種,產量不一,如何保證“家綠”品牌大米都具備“農場禮品”的水準?如何把更具備禮品特性的地產瓜果納入品牌,滿足消費者對“小時候的味道”的念想?不解決這些問題,不要說“農場禮品”的定位,連優質優價都很難實現。

  “種植戶知道什么樣的產品是好產品,是‘小時候的味道’,要讓他們提供統一的好農產品可不簡單,‘家綠’品牌探索出了一條‘農場禮品’供應鏈,并組建了品牌聯合社?!睆埓狠x回憶起過去4年創建品牌的得失,話題直接奔向品牌定位的供應鏈。

  張春輝過去長期從事蠟燭制品經營,是行業中最早“觸網”的職業經理人之一,他萬萬沒想到,農場主們的產業化和品牌化意識并不落后,但聯合的意識和能力卻有所欠缺,無法滿足“農場禮品”的要求。

  張春輝摸索出了一套“家綠”品牌供應鏈模式,通過這個模式,只要種出好產品、多種好產品,每一個家庭農場主既發揮了原有的優質優價能力,又通過“家綠”品牌的訂單提高了優質優價的能力,而且,品牌的統一包裝、統一價格和四季保鮮等服務全部由“家綠”品牌承擔。

  品牌合作社解決了“家綠”品牌供應鏈的問題,如何實現品牌附加值?在供應端,沒有附加值支撐,品牌聯合社維持不下去;在銷售端,上海的消費者是見過世面的,不是定位為“農場禮品”就真能得到認可,付出和回報必須對等。

  對此,張春輝成竹在胸,他非??隙?,種植戶舍不得和“家綠”品牌脫鉤,地產農產品禮品的品質一定能滿足“小時候的味道”,在這個基礎上,只要用心提供和“農場禮品”相匹配的服務,就能夠贏得品牌忠誠度?!?/p>

  品質服務贏得消費者忠誠

  品質是品牌的生命,以“農場禮品”定位的“家綠”品牌提出了禮品化服務的競爭策略,即為消費者準備“農場禮品”的同時,讓消費者在每個環節都享受到禮品化消費的相應服務,這是“家綠”品牌差異化競爭的重要砝碼,“家綠”品牌數十個品類無不為此做著背書。

  張春輝為記者講述了5000斤西瓜的故事:有一次,員工收到5000斤西瓜訂單,精挑細選后只有500斤左右符合要求,該員工為了幫助瓜農,也為了減少公司損失,自作主張把剩下的瓜也按符合標準處理了。

  張春輝得知這一情況,親自跑到接受這批西瓜的企業,告知這是不合格的“家綠”品牌西瓜,西瓜全部送上,錢一分不收。

  記者在位于葉榭鎮團結村的家綠農產品展示展銷中心參觀時,張春輝指著家綠黃瓤西瓜包裝箱說:“這個包裝換了5次,今年才定下來這個款式?!?/p>

  產品包裝是視覺錘的重要組成部分,除了色彩,包裝盒大小、內裝產品數量等都會給消費者留下不一樣的品牌印象。

  “我的客戶能享受到兩點,一是客戶下單30秒鐘內得到回應,二是松江區范圍內60分鐘送達?!睆埓狠x說,“為什么強調60分鐘而不是一小時?我們有新的目標,爭取以后改為45分鐘送達?!?/p>

  記者了解到,除了這兩點,“家綠”品牌在松江開出了5家專賣體驗店,所有的客戶都能享受到“禮品送到車上”的禮遇。所有的產品保證3天內不出質量問題,萬一出了質量問題,無條件賠償,用現金賠付?!?/p>

  品牌體驗構建競爭堡壘

  “家綠”品牌經過4年多積累和沉淀,目前已經擁有12萬客戶,銷售額也超過了1000多萬元,不但為松江家庭農場100多萬斤優質大米實現了優質優價,還為上海市地產優質農產品的優質優價作出貢獻。

  但張春輝很清楚,目前所提供的品質和服務遠沒能覆蓋“農場禮品”的品牌定位,特別是在產品豐富度和體驗度兩個方面,還比較欠缺。

  2018年,“家綠”品牌推出“家綠農禮”,這是專門為客戶提供的外省區市優質農產品。通過這個品牌,上海消費者已經享受到了來自新疆阿克蘇的禮品蘋果和云南西雙版納的禮品雞?!凹揖G”主打地產農禮,“家綠農禮”主打外省區市農產品禮品,至此,“家綠”品牌實現了“兩條腿走路”。

  剛剛過去的一年,家綠投入幾百萬元打造農事休閑體驗園,體驗園分兩個區塊,位于家綠農產品展示展銷中心的近百畝體驗園已經有模有樣了,另外的體驗園也將于2021年五一開放。

  記者了解到,這兩個體驗園完全是按照客戶的體驗需求建設的,不但有十多個品類的采摘區,還有垂釣區,不但有地產農產品體驗區,也有外省區市農產品體驗區。

  張春輝和他的核心團隊并不擅長優質農產品的生產,按照傳統模式,十多個品類的體驗園需要組建一支支不同行業的技術人員隊伍,成本壓力是巨大的。

  家綠品牌的定位策略再一次發揮了作用,加盟品牌的專業化種植戶主動為體驗園獻計獻策。種植戶心里有本賬,家綠體驗園是品牌體驗的重要場所,體驗園里產品的品質和管理是為每個加盟者代言,提供各自技術管理支持是分內的事。這么一來,家綠體驗園只要有一位技術人員在崗就能確保所有品類的種植和管理達到禮品的水準。

  “明年五一是家綠品牌運營5周年,體驗園也將在那一天正式營業,為了品牌,我把明年視為我們跨界農業的元年,明年五一是‘家綠’農業的新起點?!睆埓狠x說。

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